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아직도 웹2.0 마케팅에 기회가 있다

차 재 영 유달리 커뮤니케이션즈 부사장

2007년 온라인광고는 성장률 38%, 점유율 15.7%를 기록하며 비약적 성장세를 이어갔다. 최근 급부상한 화두, 웹2.0은 사용자가 능동적으로 참여하는 온라인 환경을 조성하여 포털사이트 등의 서비스뿐 아니라 인터넷 광고에도 커다란 지각변동을 일으키고 있다. 기술의 발달과 맞물려 소비자가 자발적으로 참여해 메시지의 생성과 공유에 동참하는 문화가 확산되면서 사용자 중심의 온라인마케팅은 성장세를 이어갈 전망이다. 매해 비약적인 성장을 거듭해 온 온라인 광고 시장은 2007년에도 그 속도를 늦추지 않았다. 온라인 광고비는 전년 대비 38% 성장하여 1조2천311억 원을 달성할 것으로 예상된다. 이는 2007년 국내 전체 광고비의 15.7%에 달하는 수치다. 오프라인 광고비가 2007년 들어 1천443억 원 감소한 반면, 온라인 광고비는 3천404억 원 증가한 것이다. 온라인 광고비는 매년 30% 이상의 증가세를 꾸준히 이어오고 있으며, 이러한 온라인 광고 시장의 성장세는 앞으로도 상당기간 지속될 것으로 예상된다. 온라인 광고는 디스플레이 광고와 검색광고로 구성되는데, 매년 비약적인 성장을 거듭해 온 온라인 광고의 성장세에는 검색 광고 시장의 놀라운 성장이 큰 기여를 하고 있다. 2007년 디스플레이 광고비 가 4천827억 원으로 예상되는 반면, 검색 광고비는 2006년 대비 53% 증가한 7천484억 원으로 전망된다. 업종별 온라인 광고비의 집행추이를 살펴보면, 컴퓨터 및 정보통신, 서비스, 금융·보험 및 증권, 유통등의 업종에서 온라인 광고를 활발하게 활용하는 것을 알 수 있다. 소비자의 즉각적인 반응을 바로 확인할 수 있다는 온라인 광고의 특성 때문에 고객의 참여가 곧 매출과 연결되는 업종을 중심으로 온라인 광고가 강력한 마케팅 툴로 더욱 각광받고 있는 것으로 분석된다. 이 중 유통 분야 광고비의 증가는 41%로 가장 두드러진 성장을 보였다. 2007년 들어 활성화 되기 시작한 오픈 마켓의 폭발적인 확장에 힘입어 인터넷 쇼핑몰 시장의 전체 규모가 성장함에 따라 광고비도 타 업종의 두 배 가까이 증가한 것이다. 한편, 전체 광고비에서 온라인광고비가 큰 비중을 차지하지 못하는 것처럼 보이는 업종 중에서도 식품, 화장품 및 보건용품, 패션/의류, 가정용품 업종의 온라인광고비 증가는 주목할 만하다. 이들 업종은 전년 대비 증가율이 상당히 높게 나타나고 있는데, 온라인 쇼핑이나 서비스 이용과 같이 소비자의 직 접적인 행동을 기대하는 업종들로 온라인 광고에의 진입을 확대하고자 하는 전초적인 신호로 보인다. 그룹 및 기업광고 역시 같은 맥락에서 내년에는 더 큰 성장을 기대할 수 있을 듯 하다. 특히 2007년 하반기에 들어서면서 몇몇 대기업들이 온라인을 중심 디스플레이 광고비와 2 검색 광고비 (단위: 억 원, %) 3 2006/2007년 업종별 광고비 비교 (단위: 억 원)4 2007년 상위 20위 광고주 (단위: 억 원)으로 공익적인 캠페인을 진행한 것은 온라인 광고를 통해서도 특정 액션을 요구하는 정량적인 광고 효과 이상의 정성적 효과를 얻을 수 있다는 것을 파악했기 때문일 것이다.

온라인 광고비를 많이 사용한 광고주는 SK텔레콤(178억 원), 옥션(169억 원), G마켓(161억 원), 삼성전자(124억 원), CJ엔터테인먼트(115억 원)의 순으로 나타났다. 삼성전자의 경우, 고관여 제품인 가전제품 광고와 병행하여 기업 이미지 캠페인 또한 온라인을 중심으로 진행하고 있다. 이 외에도 대부분 당장 고객의 정보를 확보해야 하는 금융서비스, 바
로 결제가 가능한 게임 서비스, 가입자 확보가 관건인 통신사, 그리고 장기적인 고객관리를 지향하는 자동차 광고주 등이 온라인광고를 적극적으로 활용하고 있는 것을 알 수 있다. 올해까지는 온라인기반 판매와 소비자 정보 확보가 필요한 광고주들이 온라인 광고를 주로 사용하고 있는 모습이지만, 향후에는 온라인 광고비 집행 순위에도 눈에 띌만한 업종확장이 일어날 것으로 예상된다.



광고심의기구, 제한적 본인확인제 등
온라인 환경의 정화시스템 마련

교정이 필요한 인터넷 언어 사용습관을 꼬집은 2007 대한민국 공익광고대상 수상작은 인터넷환경이 사회의 보편적 관심사로 떠오른 것을 잘 보여준다.

2007년 온라인 광고 업계는 양적인 성장도 눈부셨지만, 질적인 면에서도 의미 있는 움직임이 있었다. 오프라인 광고는 사전, 사후 심의가 엄격하게 적용되는 반면, 온라인 광고에는 통일된 심의기준이 없었다. 이러한 온라인 광고의 환경상 적절치 못한 광고가 집행되어 물의를 빚을 수 있다는 점을 우려해 인터넷광고를 자율적으로 심의할 한국인터넷광고심의기구가 2007년 1월 발족되었다. 한국인터넷심의기구는 온라인 광고에 대한 자체심의를 통해 정화 기능을 마련하였고 6월부터는 자율심의를 시행하고 있다.

인터넷에서의 의사표현에 대한 사회적 관심이 증대됨에 따라 책임 있는 인터넷 사용 환경을 조성하기위해 인터넷에 제한적 본인확인제가 도입되었다. 온라인의 익명성으로 자신을 가리고 악성 게시글과 댓글을 올리던 이용자에 대한 기본적인 억제책으로 마련된 것으로, 제한적 인터넷 본인확인제는 게시판에 글 또는 댓글을 작성할 때 처음 한번만 이름과 주민등록번호로 본인을 확인하도록 하고 있다. 온라인 환경에 대한 사회적 관심은 올해의 대한민국 공익광고대상의 수상작 선정에서도 입증되었다. 인터넷 언어를 소재로 한 공익광고가 대상을 받으며 인터넷 환경이 사회의 보편적인 관심사로 떠오른 것을 확인시켜주었다.


소비자의 능동적 참여 유도하는
웹2.0 마케팅 본격화 될 것

이제 다가올 2008년의 온라인 시장을 전망해 보자. 2006년 말부터 2007년 전반을 장악하며 온라인의 화두로 떠올랐던 웹2.0의 위력은 2008년에도 강력하게 이어질 것으로 보인다. 사용자 중심의 ‘공유, 개방, 참여’로 정리되는 웹2.0의 흐름은 사용자의 서비스 이용 트렌드에 맞춰 대형 포털 사이트의 서비스를 바꾸고, 광고의 형태를 발전시키며, 새로운 마케팅 이슈를 이끌어 내고 있다.

웹 2.0의 흐름이 대형 포털 사이트를 변화시키는 사례를 보자. 포털 사이트의 툴바 기능이나 블로그, 카페 등이 사용자의 편의에 따라 수정되고 서비스가 개편된다. 기존에는 그대로 사용할 수밖에 없었던 포털 사이트의 블로그 디자인이나 홈페이지 메인의 기사 위치를 이제는 사용자가 원하는 대로 수정하여 사용할 수 있게 됐다. 포털 검색 결과도 사용자의 편의를 위해 확장되었다. 즉, 기존에는 포털 서비스 내부에 보유하고 있던 데이터만이 검색 결과로 제공되었던 반면, 이제는 해당 포털의 내부 데이터뿐 아니라 외부 블로그, 게시판, 카페, 동영상 등까지 한번에 검색이 가능하도록 검색 서비스의 결과가 확장되었고, 포털에서 제공하는 블로그 서비스들은 이제 타 블로그, 미니홈피, 카페 등과 교류할 수 있다. 2007년에는 웹2.0의 정신이 구체적인 형태를 갖춰가는 시기였다면, 2008년에는 웹2.0의 서비스가 마케팅 툴로서 정착되어 더욱 꽃을 피우며 성과로서 평가를 받게 될 것이다.

사용자의 행동으로 펼쳐지는 전면 광고의 예. 상단 메인 배너 클릭시 전면팝업으로 뜨는 형태(위)와 우측 아이콘을 배너 안으로 드래그인 하면 확장되어 나타나는 형태(아래).

사용자 중심의 서비스는 다양한 광고 형태로도 드러나게 된다. 인터넷 사용자가 최우선으로 고려되는 상황이다 보니, 사용자가 사이트를 이용하면서 느낄 수 있는 거부감이나 불쾌감, 불편은 최소화되도록 모든 서비스가 조정되고 있다. 네이버가 광고 수익을 포기하면서까지 검색창 광고를 폐지한 것, 주요 포털들이 플로팅 광고를 폐지 한 것 역시 동일한 맥락에서 나온 조치이다. 사이트의 콘텐츠를 덮는 광고를 개발하면서도 사용자의 거부감을 최소화할 수 있도록 하는 방안이 고안되고 있다. 즉, 사용자가 특정한 액션을 취하여 본인의 의사로 보도록 유도하는 사용자 행동 타깃팅 광고를 개발한 것이다. 이러한 광고는 사용자가 본인의 의지로 광고에 접근한 만큼 더 높은 집중력을 보이고, 그만큼 메시지가 잘 전달된다는 장점을 갖게된다.

동영상 UCC는 온라인에서 시작되어 오프라인까지 휩쓴 올해의 화두 중 하나이다. ‘UCC=동영상’으로 인식될 정도로 동영상 UCC는 폭발적인 붐을 일으켰으며, TV프로그램에도 관련 코너가 개설될 정도로 주목을 끌었다. 사용자들은 인터넷 상에서 동영상을 더 많이, 더 선명하게 즐기려 할 뿐 아니라, 직접 찍어서 공유하려고 한다. 이러한 사용자들의 요구는 포털 사이트에 동영상 서비스를 강화시켰으며, 동영상 전문 사이트와도 치열하게 경쟁하도록 하
였다.

UCC는 마케팅에도 적극 활용되었다. 사진을 찍거나, 동영상을 촬영한 것으로 이벤트 응모를 하는 방식이 적용되면서 브랜드 사이트, 포털 사이트의 동영상 섹션 또는 동영상 전문 사이트에 UCC를 활용한 전문 이벤트가 진행되었다. 앞으로 사용자들의 UCC 생성은 점점 더 일상적인 일이 될 것으로 보이며, 이에 따라 UCC를 활용한 마케팅은 더욱 활성화되고 체계를 갖추게 될 것으로 기대된다.

더불어 사용자가 만드는 UCC 동영상뿐 아니라, 다양한 동영상 제작물들이 마케팅에 활발히 이용되는 모습을 보인다. 그런데, 과거에는 왜 동영상이 이처럼 활발하게 이용되지 못했을까? 이전에는 동영상에 대한 소비자들의 관심이 적었던 것인가? 아니다. 다만 과거에는 대용량의 동영상 파일을 저장할 수 있는 공간과 트래픽을 감당할 시스템을 갖추지 못했을 뿐이다. 이제 동영상을 감당할 수 있는 환경이 제공되는 만큼 동영상을 적극적으로 활용하는 마케팅이 온라인에서 다양하게 시도될 것으로 보인다. 바이럴에 대한 니즈도 더욱 커지고 있다. 온라인에서 활동하는 사람의 수가 많다는 것은 바이럴에 노출될 가능성이 있는 사용자도 그만큼 많아지고 있다는 뜻이다. 사용자들은 점차 더 적극적이고 깊이 관여하는 모습을 보이고 있다. 카페, 블로그, 메신저 등을 통해 시작되었던 바이럴은 점차 다양한 마케팅 툴에서 활용되고 있다. 프레스 블로그와 같이 블로그를 대상으로 바이럴을 전문적으로 집행하는 서비스가 생겨나고, 포털에서도 콘텐츠의 생성부터 노출 횟수, 댓글의 수는 물론 콘텐츠를 퍼간 횟수와 이동 경로까지 추적하여 분석할 수 있는 시스템이 마련되었다. 바이럴 마케팅에 대한 명확한 측정과 분석이 가능하게 된 것이다. 이에 대한 실행과 결과가 2008년에는 본격적으로 나타날 것이다.


올해 눈길 끌 새로운 화두,
소셜 네트워크 서비스와 미디어 통합

블로그와 비슷한 맥락으로 볼 수 있지만, 그 안에 ‘끼리끼리의 네트워크’ 개념을 갖춘 조금은 다른 SNS(Social Network Service)가 지금 해외에서 핫 이슈로 떠오르고 있다. 소셜 네트워크 서비스의 기본적인 개념은 사람들과의 관계를 기반으로 하는 모든 서비스를 말한다. 대표적인 플랫폼으로는 블로그와 온라인 커뮤니티 사이트, 인맥 사이트 등을 들 수 있다. 이것은 국내에서는 이미 익숙한 개념과 포맷이다.

10년 전부터 활성화 되기 시작하여 포털에 안정적으로 자리를 잡은 다양한 주제의 카페, ‘1촌’으로 맺어지는 싸이월드 미니홈피, 5~6년 전에 활성화 되었던 아이러브스쿨 사이트 등 우리나라는 세계 어떤 나라보다도 소셜 네트워크 서비스가 활성화된바 있다. 그러나 다시 주목하자. 개인의 특성에 따른 서비스를 지향하는 트렌드가 여기에서도 나타나고 있다. 포털 사이트의 커뮤니티 서비스 역시 특화된 SNS를 염두에 두고 보강을 고려해야 할지도모르겠다.

불과 얼마 전까지도 인터넷에 띄우는 콘텐츠와 모바일로 전송하는 콘텐츠는 그 포맷과 용량이 서로 달라야 했다. 그러나 이제 미디어 통합으로 단말기마다 각기 다른 콘텐츠를 생성해야 하는 일은 없어질 것이다. 무선 통신 기술이 발전함에 따라 무선 인터넷은 물론, 고품질의 멀티미디어 서비스가 보편화되고 있다. 이것은 사용자가 접하게 되는 콘텐츠가 랜선으로 인터넷에 연결된 컴퓨터의 웹 브라우저뿐 아니라, 다양한 채널과 모바일, PDP등 각종 단말기를 통해서도 제공되어야 한다는 것을 의미한다. 차후에는 인터넷 네트워크를 통해 동일한 콘텐츠를 다양한 채널로 제공하는 개방형 서비스가 보편화 될 것으로 보인다.

온라인의 모든 것은 매 순간 끊임없이 변화하고 있다. 그러나 그 근간은 하나다. 바로 ‘사용자 중심’ 이다. 즉 인터넷 소비자이자 우리의 고객인 사용자에 집중한다면, 지금까지 이야기했던 모습 이상의 새로운 기회에 접근할 수 있을 것이다. 설레는 마음 으로 2008년을 기대한다.